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マーケティング導入コンサルティング
弊社は、業界標準のマーケティングツールを活用して、企業に最適なマーケティング支援を実施します。 マーケティングの知識が無くても導入できるように、出来る限り初心者でも受け入れやすい方法でご提案いたします。

 

そもそもマーケティング”の意味とは、売れる仕組みを作ることです。 では、専門家はどう答えるでしょうか? 私の敬愛するマネジメントの父ドラッカーによると、マーケティングの理想は、販売を不要とすることである″という名言を残しています。 では、販売を不要とするとは、どういうことでしょう。 これは言い換えると、自社の商品やサービスを誰かが顧客にプッシュしなくとも、自然に売れてしまう状態″をつくるのがマーケティングということなのです。その商品やサービスを目の前にした顧客に、そうそう、これが欲しかった!″と思ってもらうことを実現することです。そうして初めて顧客は、その商品やサービスに対して対価を支払ってくれるのです。

 

しかしそのためには、顧客がどんな商品を欲しているか、どんなサービスを望んでいるか、何に価値を認めるかを知らなければなりません。ドラッカーはまず顧客に聞け″と言ってますが、同時に、顧客は必ずしも答えを知っていない″とも言っています。なぜならば、顧客自身、何となく感じてはいても言葉で説明できなかったり、自分では気づいていないこともあるからです。

 

また、今目の前にいる顧客だけでなく、ノンカスタマー″に聞くことが重要だとも言っています。これまでずっと顧客ではなかった人がいるならば、それはなぜなのでしょうか。或いは、以前は顧客だったのに離れてしまったとすれば、それは一体なぜなのでしょうか。そこには、自社が提供できていない顧客価値を知るための大きなヒントがあるはずです。

1st step 「STP」

マーケティングの基本の枠組みとして、「STP」という概念があります。フィリップ・コトラー博士が提唱したマーケティング戦略の基本的なフレームワークのことで、企業活動におけるマーケティングのファーストステップともいえるアプローチです。

 

まず市場を細分化(セグメンテーション)し、次にその中からフォーカスすべきターゲットを決定(ターゲティング)し、そしてターゲットセグメントに対して、ベネフィット(顧客にどう役に立つか)を明確にする(ポジショニング)。この3つのアクションの頭文字をとって「STP」と言います。 さて、「STP」とはずばり何のことでしょうか。 コトラーはこれを「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」といいます。より具体的にいえば、マーケティングの目的である「自社が誰に対してどのような価値を提供するのか」ということを明確にするために、この枠組みを活用します。

 

■STPとは?
・市場を細分化して(Segmentation)
・ターゲット層を抽出し(Targeting)
・ターゲット層に対する競争優位性を設定する(Positioning)

 

■Segmentation(セグメンテーション)とは?
まず、セグメント化とは、マーケティングの対象を市場全体とするのではなく、市場のある一部に絞り込むためのステップです。もちろん人類全てを顧客にしたいと考えるのは自由ですが、実際の市場では誰もが同じ商品を選ぶことはありません。結局マスからニッチへ市場を絞り込んでいかざるをえないのです。 そのため、さまざまな角度から市場を調査し、ユーザ層、購買層といった形で絞り込み、自社の顧客を明確化していきます。

 

セグメンテーションに用いられる変数として、「人口動態変数(Demographic Variables)」「地理的変数(Geographic Variables)」「心理的変数(Psychographic Variables)」「行動変数(Behavioral Variables)」の4つの指標が使用されます。いきなり難しいワードが出てきたと思われたかもしれませんが、あくまで定義の名称であって、内容はそう難解ではありません。

 

・「デモグラフィック(Demographic)」とは、年齢や性別、職業など属性的要因で区分します。
・「ジオグラフィック(Geographic)」は住んでいる場所など地理的要因で区分します。
・「サイコグラフィック(Psychographic)」は趣味や嗜好性などの心理的要因で区分します。
・「行動変数(Behavioral Variables)」は購買状況や使用頻度など顧客の行動によって区分します。

 

この4つの変数を用いて、市場における顧客のニーズごとにグループ化していくこと、つまり市場を細分化する″ことをセグメンテーションといいます。

 

■Targeting(ターゲティング)とは?
次に、ターゲティングとは、セグメント化した結果、自社の参入すべきセグメントを選定すること、すなわちターゲットを明確にすることを指します。 ターゲットの選定には、自社の強みを活かせたり、競合する他社がいないセグメント(「ブルーオーシャン」といいます)を選択することが重要となってきます。

 

さて、ターゲットの規模は一般的には市場全体の2割程度を目標におくと良いといわれています。しかし一方で、中小企業と大企業では、おのずからターゲット規模は違ってくるでしょうが、市場規模をメインに考えてしまってはうまくいきません。 あくまでも自社が提供できる価値と、顧客が求めるニーズがどこでマッチするか、という視点でセグメントを選定してください。

 

■Positioning(ポジショニング)とは?
最後のポジショニングは、「差別化」と似ていますが、違う概念です。差別化というのは、自社と他社の比較のことですが、それに対して、ここでいうポジショニングは、ターゲットの視点から見た自社の「優位性」のことです。

 

顧客にとって対価を支払ってもよいと思えるだけの価値や魅力があるのか、その観点でとらえなければなりません。言い換えれば、自社の特徴を顧客視点で捉え直し、「優位性」を提案することが大切なのです。

 

またポジショニングは市場全体に向けて提案するのではなく、あくまでもターゲット層にとってどうであるかが重要です。アプローチすべきターゲット層のどんなニーズを満たす必要があるか、また現状にどんな不満があるのかを事前にしっかりと把握しておかないと、訴求ポイントを見つけることが難しくなります。このポジショニングが不明確なままだと、その後のマーケティング施策がうまくフォーカスできず、失敗するかもしれません。ですので、「STP」の最終ステップであるこのポジショニングは、可能な限り明確化する必要があります。

 

このマーケティング手法は、起業や新規事業開発、新プロジェクトをスタートする時など様々なシーンで活用できます。 現状では、ニーズが多様化したり、市場が複雑化している今、このマーケティングアプローチがどこまで有効かはわかりません。しかし、自社の顧客を考え、顧客の視点で自社の優位性を考える、というアプローチは、ビジネス上とても大事だと思いませんか? まずはプロジェクトメンバー全員で、マーケティングの基本を踏まえ、活発な議論をすることをお勧めします。

2nd step 「4P」

マーケティングの基本の枠組みとして、「4P」という考え方があります。これは、1st stepの「STP」の次に検討すべき、大変代表的な概念です。具体的なプロセスとしては、商品開発から販売プロモーションまでのフレームワークです。

 

4Pとは、別名「マーケティングミックス」と言われ、1960年代に提唱された、かなりスタンダードな考え方です。 商品を売る側の立場で定義しているため、現代ではもっと顧客の立場で再定義すべきという流れがあります。しかし、まずは基本をきちんとおさえて自社の事業を検討していくことが大事だと思うので、4Pにフォーカスしてみます。

 

■4Pとは?
・ 商品(Product)
・ 価格(Price)
・ 流通(Place)
・ 販促(Promotion)

 

■Productとは?
商品開発(研究開発や商品計画)は言うまでもなくビジネスの根幹であり、ビジネスをもっとも基本的に考えれば「誰に何をいくらで売るか?」ということに尽きます。この「WHAT」こそ、Productなのです。 このProductには、附帯サービスや保守も含まれます。 例えば、商品自体は競合他社の商品より劣っていても、顧客の求めるサービスを充実させることで、市場で優位に立っている例がありますよね。そういう周辺の構成要素も含めて、顧客の視点で魅力的な商品・サービスでなければならないと思います。

 

■Priceとは?
価格決定(プライシング)は非常に重要な経営課題です。価格の優位性は、販売の現場では大変重要な意味を持ちます。例えば、高い価格を付けてさっぱり売れないこともあれば、安く設定して沢山売ろうとしても想定したほど大量に売れず、結局赤字になってしまうこともありますよね。この価格決定を間違えると、ビジネスが失敗しかねません。

 

この価格設定はBtoBに於いてはさらに難しい意味を持ちます。なぜならBtoBの顧客の多くは代理店でしょうから、代理店の営業が優先的に売りたい金額でないと代理店にその商品を選んでもらえません。

 

■Placeとは?
直販で売るか、間接販売(代理店に売ってもらう)か、EC通販で売るか、TVなどメディアで売るか、カタログ通販にするか、つまりどういう流通経路で顧客に商品やサービスを届けることが最適かを考えることを指します。

 

実は4Pの「Price」と「Place」はどちらが先か、という問題があります。というのも、流通を先に決めないと、価格設定が出来ないからなんです。もし先に競合と比較して優位性のある安い価格を付けてから販売網を直販から代理店チャネルに移行しようとしても、代理店などの流通チャネルに十分に利益が落ちる価格体系でなければ、代理店は積極的に売ろうとはしないからです。

 

■Promotionとは?
販売促進といえば、企業の中でマーケティング部門と分かれたり、広報と分かれていたりしますが、マーケティングミックスとしてとらえると、すべて同じプロモーション活動に含まれます。

 

Web展開、リスティング広告、メルマガ発信、DM発送、プレスリリース、そしてカタログやパンフレットの制作、イベント、キャンペーン、セミナー集客、TVや雑誌広告など、様々な販売促進活動があげられます。 これらすべて、「何のためにやっているのか?」という点では同じ目的の活動と言えます。

 

「4P」とは、マーケティングでは基本中の基本といえる考え方です。まずはこの枠組みを押さえておきましょう。最近では、顧客視点によるマーケットインといわれる再定義の方法が重要だといわれ、この方法論を「4C」と言います。 

3rd step 「SWOT」

戦略の策定においては、常にHow to ”(戦術)ではなく、”WHAT”(戦略)が重要です。この戦略を策定するというアクションは、言葉にすると簡単に思えるかも知れませんが、いざ実行するとなると大変な時間と労力を必要とします。 そして、もちろん1社1社違う課題を抱えており、その答えは一様ではありません。さらに言えば、十分な時間をかけた戦略を実行しても、必ず成功を得られるとは限らないのが現状です。

 

ではなぜ戦略の策定が重要なのでしょうか? それは言うまでもなく、売上アップやコスト削減など、企業の経営や将来を左右する重要な活動だからです。また、例え十分な成功が得られなくても、次なる一手のヒントが必ず得られると私は実感しています。

 

さて、この戦略を策定するためには、様々なマーケティングツール、つまり分析方法があります。中でも、基本中の基本で、すぐに御社に取り入れることができるツールとして、「SWOT分析」があります。 個人でもプロジェクトメンバーでも、柔軟に取り入れることができるスタンダードな方法です。

 

実は「SWOT」分析は、1920年代にハーバードビジネススクールで開発され、それから実に100年近く活用されてきました。つまりアプローチを間違えなければ、ある程度の成果が得られてきたからだと思います。この「SWOT」という名前は、マーケティングではありがちですが、KEYとなる言葉の頭文字をとったものです。

 

■「SWOT」の4つの頭文字とは?
S / Strength → 強み
W / Weakness → 弱み
O / Opportunity → 機会
T / Threat → 脅威

 

■「SWOT」分析で何が得られるの?
目標にして達成したいものは何か、そのためにどんな戦略を立てる必要があるのかを明確にすることができます。 これは、例えば、”今より売り上げを上げるにはどうすれば良いのか”とか、”生産性の高い組織にするにはどうしたら良いか”など、様々な課題で活用が可能です。但し、個人でも可能ですが、できれば議論しながら多角的に意見を吸収することと、議論するメンバーにマーケターを入れるとより効果的です。

 

■「SWOT」分析の具体的な方法は?
・内部環境分析 /強み(S)と 弱み(W)をピックアップ
・外部環境分析 / 機会(O)と脅威(T)をピックアップ

 

実際にやってみると、内部環境は簡単なようでいて見えていないことが多いです。また、外部環境はどこまで視野を広げるかによって、捉えにくくなることがあるので、注意が必要です。 では、それぞれ具体的なポイントを見てみましょう。

 

■内部環境分析とは?
・ハード面から見た強みと弱み → 自社の生産能力、技術力、指令系統など
・ソフト面から見た強みと弱み → 自社が持つノウハウ、スキル、従業員の意識の高さなど
・競合と比較した強みと弱み → ブランディング、商品価格、企業規模や店舗数など

 

分析する時に、組織図や財務・資産データ、人事データなどがあると、より活発な議論になります。強みのコツとしては、小さなことでも徹底的に洗い出すことです。また、弱みのコツとしては、問題発見の重要なポイントなので、遠慮せずに話し合いましょう。

 

■外部環境分析とは?
・経済面から見た機会と脅威 → 景気動向、為替、金利、経済成長率など
・人口動態面から見た機会と脅威 → 人口規模、少子高齢化、少子高齢化など
・社会面から見た機会と脅威 → トレンド、地域特性など
・技術面から見た機会と脅威 → 主流の技術、技術の進化など
・政治・法律から見た機会と脅威 → 法改正、規制緩和など

 

自社が関連する業界の数年後の規制緩和や法改正などを視野に入れると、いち早いビジネスチャンスが出てくるかも知れません。また、機会のポイントとしては、競合他社の情報や、ターゲットとなる顧客の情報は必須でしょう。 脅威のポイントとしては、危険性があるものは出来る限り排除するという視点で洗い出してみましょう。

 

■「SWOT」の結果はどうやって導き出すの?
・戦略立案
 S(強み)とO(機会)の優性クロス分析から経営戦略を論理的に導き出す
・改善活動
 W(弱み)は現場の気づきに直結するので、改善を促す効果が期待できる
・撤退の決断
 W(弱み)とT(脅威)の劣性クロスに該当するものは、すぐに切り捨てることが鉄則

 

他にもいくつか方法がありますが、最もわかりやすいのは上記の3つでしょう。 企業ならば社員、プロジェクトならば所属メンバー、それぞれのモチベーションアップにもつながり、大変効果の高いアプローチです。

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